Entrevista: Así planea Strongbow posicionarse en el mercado mexicano

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Recientemente se dio a conocer que Strongbow, de Heineken, patrocinó la gira del standupero Franco Escamilla, como parte de una alianza estratégica, que sobre todo les dará exposición a ambos.

Para saber más sobre ésta y otras acciones de marketing que llevará a cabo la marca, entrevistamos a Heli Tella, brand manager de Strongbow. Checa la entrevista:

¿Por qué decidieron apostar por la comedia stand up? 

Creemos que la comedia está más viva que nunca y al estar explorando el mundo del stand up, fue una decisión bastante sencilla y lógica elegir a Franco Escamilla.  Buscamos generar una alianza con él y se nos presentó la oportunidad de hacerlo. Lo apoyamos para su gira mundial, qué es la comedia que se estrena en Netflix el 8 de junio. Queremos que esta alianza se siga construyendo con el tiempo, pero durará dependiendo de cómo reaccione tanto el público como los consumidores de la marca, y de si les hace sentido con el especial de Netflix.

Nos gustaría tener a Franco no sólo como el principal representante de esta plataforma sino también como asesor dentro del mundo de la comedia para sumarnos a esa familia.

¿Es una estrategia que busca llamar la atención de un público más joven?

Sí queremos permear un poquito a la audiencia más joven, es una estrategia para que nos conozcan, para que como marca seamos dueños de un activo, por ejemplo Tecate tiene activos deportivos como el box o el futbol. Heineken tiene activos como la Champions, nosotros estamos buscando una plataforma que nos ayude a consolidar nuestra estrategia y que como categoría demos pasos más seguros y firmes que nos ayuden a pisar más terreno.

Además de Netflix, ¿en qué otros medios está soportada la estrategia de comunicación para dar a conocer esta alianza?

Por el público que tiene Strongbow nos apoyaremos mucho de las redes sociales, además es donde Franco también tiene muy buena penetración y está muy posicionado. Es una alianza interesante, iremos de la mano y como empresa vamos a complementar la picardía y el engagement que tiene Franco en sus redes.

En un futuro tal vez veremos algo de televisión abierta, según veamos cómo va migrando este fenómeno que es el stand up.

Sobre los puntos de venta, ¿tienen alguna estrategia para abastecer más el mercado mexicano?

No. Todas las Strongbow que hay en México son importadas, de Reino Unido. Por un tema de abasto que tenemos aumenta el grado de complejidad. Si a eso le sumas el éxito que se ha vuelto esta bebida y la gran demanda que tiene es más difícil.

Los pronósticos de venta eran de 35% este año y estamos cerrando en 40. Es difícil compensar toda esta demanda, es un happy problem, sin embargo, estamos presentes en todos los canales de venta, en diferente grado de saturación: centros de consumo, tiendas de conveniencia, autoservicios, tiendas Six. Pero a veces sí es difícil de conseguir.

¿Cuál es el posicionamiento de la marca en la actualidad?

Somos un gato en una compañía de perros, si lo queremos ver así. Si nos quieren ubicar en el mundo de las cervezas, dentro de la compañía, por el tema del volumen voy a ser la última marca de la lista o la penúltima, pero si nos ubican en la categoría de ciders jugamos un papel muy competitivo, incluso en la de RTD´s.

No obstante, los RTD´s forman parte de una categoría en la que no nos queremos relacionar porque no es tan madura, es decir, no llega una persona de 35 años con un new mix, eso es más para un público joven. Nosotros queremos ser una bebida que pueda acompañar a nuestros consumidores a lo largo de su vida.

Si yo me ubico dentro de los RTD’s estoy peleando en el tercer o cuarto lugar de volumen, y en el sector de las sidras, soy el primer lugar a nivel mundial.

¿No han pensado sacar una presentación más grande para Navidad o fiestas decembrinas?

No, porque es un gran reto construir una nueva categoría, y el desafío es mayor cuando quieres construir esa categoría en un mundo de cerveza. La industria de cerveza en México pesa 70.000.000 hl y tú vendes 50.000, a eso hay que sumarle que en el país la percepción de la sidra es de esa bebida tradicional, sólo para Navidad, o mal llamada la champaña de los pobres.

Nuestra apuesta es promover una sidra que es refrescante y que la puedes tomar todo el año. No sería estratégicamente bueno ni favorecería a la marca si sacamos una presentación más grande, tipo sidras navideñas porque nos aventaría a otra categoría.

Strongbow al día de hoy está creciendo 30%. Pese al desabasto que hubo por los altos niveles de demanda, esperamos cerrar el año con un número similar o un 40%. Esto nos ubicaría en volúmenes arriba de los 65.000 hl, y reforzaría su posición número uno como el Cider más vendido.

¿En cuántos países tiene presencia la marca?

Strongbow se vende en más de 40 países. En Inglaterra pesa el 30% de la venta de alcohol. En México no figura porque “cerveza contra cider no pesa tanto”. En países como Sudáfrica o colonias inglesas, donde no está esa percepción de sidra tradicional, sino de cider moderno hay un mejor desempeño, pero en los mercados latinos donde  sí tienen una historia de conquista española, hemos batallado un poco más para despegar como categoría. Pero muy probablemente México será punta de lanza para cambiar esta idea.