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Entrevista: ¿Cómo hizo Danesa33 para cambiar de imagen sin perder su identidad de marca?

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Danesa 33 surgió en Jalisco y se posicionó rápidamente entre el gusto de los consumidores. En la década de los ochenta, firmas internacionales como Nestlé vieron la oportunidad de crecer en el país, la competencia aumentó y la compañía suiza terminó comprando a la firma mexicana en 1988.

La compañía Helados Nestlé siguió comercializando Danesa 33 en su formato de 10 litros, dirigido a heladerías, pero sin mayor inversión a la marca por varios años, es por eso que técnicamente “desapareció” del radar de los amantes del helado que buscaban otras presentaciones del producto.

Para nuestra suerte, Helados Nestlé decidió hacer un acuerdo de licenciamiento de marcas de su división de helados con Grupo Herdez. Esta última concretó la adquisición de dichos activos, en una transacción valuada en mil millones de pesos, con lo cual los helados se convirtieron en la segunda categoría de mayores ventas para la empresa.

La operación incluyó una licencia exclusiva de largo plazo, de modo que Danesa33 fue relanzada al mercado mexicano, con un portafolio más amplio y sobre todo con una nueva imagen. Ahora bien, ¿qué hizo Danesa33 para que este cambio no repercutiera en el Brand Awareness, tomando en cuenta que es una marca de antaño? Checa la siguiente entrevista a Erik Vega, Sr. Brand Manager Marketing Young Adults de Helados Danesa 33.

¿En qué consiste la propuesta de la marca para cambiar la tradicional forma de probar el helado?

Danesa 33 lo que ofrece es esta idea de buscar un twist a las cosas que normalmente hacemos. Creemos que a cada actividad cotidiana podemos darle la vuelta para cambiar nuestro mood del día a día. Por eso traemos productos que no necesariamente son los sabores básicos de muchos años, sino una línea que tiene que ver más con postres hechos helado, bebidas hechas helado para darle el giro de consumo.

¿En que consiste la estrategia de reposicionamiento dirigida al público joven?

 Cuando hicimos el análisis de la marca hace un par de años, tuvimos muchas opciones de cómo direccionar el relanzamiento y una de ellas fue retomar el mercado de la nostalgia como una marca de los 80, pero decidimos presentarla como una marca nueva para esta generación de millennials.

Por otro lado, quisimos tener estas credenciales con la generación que es más grande, y que tiene estos buenos recuerdos. Entonces decidimos presentarnos como una marca nueva, con una presencia diferente, un poco haciendo lo que se hizo en los años 80 con estos jóvenes, ahora lo queremos hacer con los códigos actuales del mercado y de la categoría.

Creemos que eso a largo plazo puede hacer que esta marca tenga el lugar que alguna vez tuvo dentro de la categoría de los helados.

Tú dale es el copy de la campaña, en este sentido ¿qué discurso van a estar utilizando para atraer a los millennials?

 Lo que estamos tratando de comunicar con ello es que justo hay cosas y pequeños cambios que podemos hacer, y que simplemente con este empujón que te da la marca tú puedes generar otro cambio mayor.

Creemos que la categoría se presta mucho para eso, pues a veces el estrés del día a día nos tiene un poco agobiados, y lo que Danesa33 te dice es Tú dale, hazlo, no pasa nada.

El helado es un aliado de forma organoléptica que te permite cambiar el mood de inmediato. No hay persona enojada comiendo helado.

¿Cuál es el reto al que se enfrentaron al cambiar de imagen, pero sin perder la identidad de la marca?

 Rescatamos algunos íconos principales de la marca, pero el reto más importante fue ver que el joven actual no hacía clic con lo que ellos conocían en la actualidad, empezando por los colores pastel, que eran un poco lejanos a lo que ellos están acostumbrados.

Las primeras cosas que hicimos fue adaptar los colores a tonalidades mucho más brillantes, atractivas, actuales, modernas. Por otro lado, rescatamos el logo de Danesa33, lo adaptamos de una forma muy sencilla y clara para que, en cuanto a comunicación, el consumidor fuera identificable.

Además de activaciones, ¿qué otras estrategias de marketing van a utilizar para promocionarse? 

 El año pasado lanzamos la presentación de un litro. Creamos nuestras redes sociales, empezamos a hacer actividades en punto de venta. Este año decidimos entrar de una forma más contundente con nuevos formatos, copas, un cono y presentaciones de 750 mililitros.

Estamos entrando en tiendas de conveniencia, changarros, cadenas de farmacias, de esa forma aseguramos una disponibilidad de la marca a nivel punto de venta.

Vamos a hacer una campaña, cuyo eje rector será el mundo digital, porque ahí es donde el consumidor está más tiempo, pero también tenemos pensado tener algunas piezas de comunicación en ATL y exteriores en la CDMX, Monterrey y Guadalajara.

También haremos eventos con degustación. Hacer más ruido a nivel nacional.

¿Cuál es el diferenciador que tiene Danesa33 en comparación con la competencia?

No somos sabores vainilla, fresa y chocolate. Damos un twist precisamente a estos sabores, presentándoles un Banana Split, Hawaiian Coconut Smoothie, Polar Lemon Cherry, sabores que realmente tienen esa diferenciación en el mercado. También ofrecemos generar contenido digital más ad hoc a lo que hoy vive el joven y no quedarnos como una campaña de conocimiento de marca.

¿Cuál es la expectativa que tienen del crecimiento?

Estamos proyectando una marca que crezca el 20% de forma anual. Para el primer año tenemos la expectativa de vender 3 millones de litros. Es un proyecto que tanto en Grupo Herdez como en Grupo Nestlé tenemos una potencial opción para seguir creciendo, y como tal, vamos a apostarle.

Según datos de la compañía, la categoría de helados crece alrededor del 6% en valor, aunque el consumo per cápita se ha mantenido muy estable en los últimos 10 años.