5 enseñanzas que dejó el comercial de Kendall Jenner para Pepsi

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No es secreto el gran poder que tienen los medios digitales en la actualidad. Basta con que los usuarios digitales compartan una misma causa para lograr grandes cambios, por ejemplo, hacer que cierta marca retire un comercial. He ahí el caso de Pepsi y el spot protagonizado por la modelo estadounidense Kendall Jenner.

Si no estás enterado, este comercial causó controversia en las redes sociales porque a juicio de los usuarios, la marca, y la modelo, frivolizaron y trataron de explotar comercialmente el Black Lives Matter, un movimiento de protesta, que se originó dentro de la comunidad afroamericana para exigir justicia por los homicidios de personas negras cometidos por agentes policiacos.

Es claro que Pepsi no quiso comunicar eso, a decir verdad, ningún creativo de ninguna marca se levanta por la mañana y dice: “hoy voy a regarla”. Seguramente, la marca quiso anotar un touchdown, teniendo a la hermana de Kim Kardashian como la nueva “Chica Pepsi”, no obstante, para infortunio de la refresquera su mensaje no fue codificado como esperaba.

¿Qué aprendemos de esto?

1) Antes de crear un discurso de marca, ten claro a quién le estás hablando, conócelo e identifica cuál es su entorno. Cuando la modelo entrega la lata de refresco a uno de los policías, es claro que lejos de fomentar una tregua estás uniéndote al “enemigo”. No es que los policías sean malos, pero no fue la protesta ni el momento para enaltecer esta figura de autoridad.

2) Siempre debe haber una congruencia con el ADN de la marca. En este caso, en lugar de una protesta pacífica parecía un festival de música, es decir, un acto que sí va más acorde con la identidad de Pepsi.

3) Lo que quisimos decir fue… Ya está la polémica, lo mejor que hizo la marca es disculparse con la modelo y con los usuarios. En estos casos siempre es mejor dar la cara a no dar una versión de los hechos. Esto nos lleva al cuarto punto.

4) La importancia de las agencias especializadas en manejo de crisis. Alguna vez, Vera Arteaga, que en ese momento fungía como head of metrics de Coca-Cola, dijo que una agencia demuestra su expertise si la marca que representa salió bien librada de una crisis. Pero si los usuarios recuerdan la metida de pata de la marca en cuestión, entonces el trabajo no fue tan bueno.

5) Y finalmente, es más fácil construir una imagen que reconstruirla. Aunque Kendall Jenner haya salido victoriosa de la mano de marcas como Donna Karan, Diane von Furstenberg, Tommy Hilfiger y Marc Jacobs, por mencionar algunas, en un segundo estuvo en la mira de los usuarios, pero no de la forma en que le gustaría.