A pocos meses de que la Copa Mundial de Futbol 2026 inicie, las marcas aprovechan que México está en el ojo público al ser una de las dos sedes y comienzan a tomar presencia en las pantallas, titulares y escenarios.
Las marcas están arrancando con campañas publicitarias que repiten el mismo discurso: un deporte que apasiona a los mexicanos. La mala noticia es que la identidad futbolera nacional actualmente atraviesa una crisis profunda que podría impedir conectar publicitariamente con el público.
De acuerdo con el estudio “Tiempo extra: El dilema del futbol en México” realizado por Truth Finder Consulgency (unidad de investigación de McCann Worldgroup México), el futbol como ritual sigue siendo parte de la identidad mexicana, pues es un ritual colectivo pese a que ya no se siente cercano ni representativo.
Este vínculo que se ha ido desvaneciendo tiene diferentes razones, la principal podría ser la calidad de juego que ofrece la selección, pues solo el 15% de los mexicanos encuestados considera que la Selección Mexicana tiene un buen rendimiento, sobre el 27% de Argentina y el 33% de España.
Aunado a ello, el fan se ha alejado física y emocionalmente de la experiencia debido a que cada vez se siente más inaccesible: » […] se ha evidenciado que los fanáticos se ven obligados a adquirir múltiples suscripciones o a recurrir a plataformas pirata con el fin de seguir las diferentes ligas y torneos, y no será la excepción en la próxima Copa del Mundo” expresa Agustín Cárdenas, vicepresidente de McCann Worldgroup México y director general de MRM.
La Copa Mundial traerá a territorio mexicano una derrama económica de alrededor de 3,000 millones de dólares, la creación de 40,000 empleos directos e indirectos, y la participación de marcas como Coca Cola, Nike, Caliente y Corona, entre muchas otras.
Otro dato importante que revela el estudio de Truth Finder Consulgency va sobre la contraparte del futbol más popular, la Liga MX Femenil. Contrario al caso de la Liga Varonil, la pasión que desencadena el futbol jugado por mujeres está más que consolidada, pues además de representar un incremento en audiencia, ya que 13 millones de mujeres son espectadoras de la Liga MX Femenil, también participan más activamente que los hombres en páginas de apuestas.
Con este estudio se propone que si las marcas desean reconectar con la afición deberían cambiar la narrativa en el deporte mexicano a través de cuatro ejes estratégicos.
1. Pertenencia y comunidad: representar espacios reales de convivencia.
2. Identidad y simbología: reinterpretar los símbolos desde la emoción.
3. Catarsis colectiva: humanizar la narrativa, los sentimientos y emociones.
4. Flex del mexicano: aprovechar el humor e ironía de forma creativa.
Siguiendo esta pequeña guía, se proyecta que las marcas lograrían reconectar con una audiencia que no se siente conectada ni representada con una liga e imagen que se intenta sostener ante el mundo. De acuerdo con Joan Frías, director de marketing, comunicación y consultoría de McCann Worldgroup México “Una nueva narrativa debe ser construida, la cual dignifique y represente la cultura futbolera mexicana que, aunque mal representada continua existiendo.” Solo falta que las marcas se atrevan a dar el primer paso.
