Para Jorge Vargas, Director general de Kantar Millward Brown y de Kantar TNS México, las dos cosas que podrían explicar de forma rápida y sencilla la evolución que ha tenido la industria del retail son: la cantidad de información con la que se toman las decisiones de compra y la interacción que el consumidor tiene con los productos.
Ahora los medios digitales complementan, esto es, que el usuario puede hacer research online dependiendo la categoría. El especialista pone como ejemplo las agencias de coches. “Hay menos gente yendo a las agencias de coches para la parte inicial de información. Ahora llegan sabiendo del producto, y a veces ponen a algunas marcas en conflicto. Inclusive el consumidor sabe más que la persona que vende porque a esas alturas ya está muy involucrado en la venta”.
Podría pensarse que la gente hace compras más racionales, pero, así como la tecnología ha traído estas ventajas también se han creado tensiones que antes no existían, pues hay más productos de dónde escoger y eso crea tensión al consumidor.
“Ahora más que nunca la recomendación de los círculos de la influencia se vuelve crítica para desplazar a la gente en el sitio de compra; es la recomendación de otros usuarios la que al final del día es determinante en la decisión de compra. Por eso decimos que la compra no sólo es de experiencia sino de referencia”.
De acuerdo con Jorge Vargas, antes el 80% de la decisión se tomaba en el punto de venta, ahora se sabe que del 55% de todas las categorías, en promedio, la gente ya sabe qué va a comprar. “El punto de venta sigue influenciando una de cada tres compras, no es menor, porque si tú piensas que el país está creciendo al 2%, influenciar el 30% de lo que se hace en una categoría puede ser el vehículo del crecimiento”.
En este escenario, el especialista indica que entre menos tiempo le hagas pasar al comprador en la tienda más contento sale de ella. Acorde con estudios de Kantar Millward Brown y de Kantar TNS, cuando en un supermercado una persona está buscando una marca, y llega al pasillo donde esta esa categoría, el cerebro busca el color alegórico a esa marca y lo demás lo empieza a desechar.
“No es hasta que encuentre el producto que está buscando que la persona refleja un estímulo positivo. Eso solo pasa en el 10% de todo el viaje de compra. Para incrementar ese porcentaje de satisfacción hay que optimizar la experiencia de compra, organizando las categorías en el mismo anaquel, según los procesos de compra de la gente, para que ésta pase el menor tiempo en la tienda. Eso incrementa el índice de satisfacción y el ticket de compra”.
En cuanto a tecnología, en México no vemos el formato de retailers mucho más evolucionados. En palabras de Vargas, esto es porque no estamos listos, y no por una barrera tecnológica, sino por la permisividad a la cual están los minoristas dispuestos a evolucionar a sus consumidores.
“Aquí no se sabe qué tan intrusivo es que haya videos en el canal, además los minoristas están teniendo una encrucijada de a dónde vale más su dinero: en desarrollar comercio electrónico o en desarrollar tecnología en el punto de venta. En Estados Unidos, el e-commerce se ha desarrollado desde antes, y los canales electrónicos ya no están en la prioridad de la gente, por eso volvieron a los conceptos de omnicanalidad como una extensión de lo que está pasando online, pero en México estamos en el paso anterior”.
En estos momentos de incertidumbre, el especialista recomienda a las marcas que no apaguen el barco en tiempos de elecciones, porque después les costará más trabajo echarlo a andar de nuevo.
“Las marcas no deben echarse para atrás y esperar a que sean tiempos mejores, sino que a través de la creatividad deben buscar estar presentes y estrechar la comunicación con sus usuarios”.
