Si quieres posicionar una marca en el mercado o relanzar una ya existente primero debes tener muy claro cuál es tu ADN; sí, esa identidad que en marketing funge como catalizador de grandes historias.

Recientemente, Casillero del Diablo se basó en su origen para lanzar La leyenda del vino, una campaña global que le permitiera consolidarse en los diferentes mercados donde la marca tiene presencia.

En entrevista, Sebastián Aguirre, Gerente de Marketing Global de Casillero del Diablo, dijo que dar a conocer cuál es la identidad de la marca les ha permitido diferenciarse y posicionarse no sólo en Chile, su país de origen, sino en más de 140  países.

Bajo esta línea de comunicación, la campaña, explicó Aguirre, está basada en tres pilares: calidad, tradición y entretenimiento. “Es súper importante tener una historia real y con mucha tradición que nos dé trayectoria. También que sea entretenida y memorable. Eso ayuda a tener mejor awareness y que la marca sea percibida como única entre los consumidores”.

La campaña recrea a través de una producción cinematográficala evolución de la leyenda que dio vida a la marca, desde su inicio en el siglo XIX hasta hoy.

La producción audiovisual estuvo a cargo de la productora Taxi Films (Chile) y fue dirigida por el uruguayo Diego Arsuaga, ganador de un premio Goya por la película El Último Tren. Este cortometraje fue filmado en varias locaciones del mundo, como la legendaria bodega Casillero del Diablo en Pirque y Shanghai, China. Asimismo, la agencia detrás de la iniciativa fue Salispiper, originaria de Chile.

“Ésta es una historia real y por eso queremos darle a la leyenda un carácter más verídico y de alto impacto. El estilo cinematográfico nos ayuda a contar la historia de una manera más honesta, pero también entretenida y que transmita los valores de la marca”.

Sobre la estrategia de marketing, María Fernanda Loyo, Gerente Sr. Customer Marketing de Concha y Toro México, comentó que pautarán en ATL, pero también el BTL es un foco importante para conectar con el consumidor, por eso contarán con material POP y activaciones en el punto de venta.  

“Casillero del Diablo tiene un brand awareness del 93% en el mercado mexicano y es el líder en su segmento de precios con 17% de market share. Es una marca que tiene mucha herencia en el país, y una de las más relevantes que surgieron hace mucho años”, agregó.

De acuerdo con Loyo, la marca ha estado creciendo a las mismas proporciones que la categoría, la cual incrementó 7% en volumen versus el año anterior. La expectativa con La Leyenda del Vino es continuar con la tendencia de crecimiento a doble dígito en los próximos años.

Casillero del Diablo está disponible en tiendas de autoservicio, clubes de precio y tiendas especializadas de vinos. Dentro del portafolio en México hay diferentes segmentos de marcas, con precios que oscilan entre los 190 pesos a los 360.    

La leyenda del vino será difundida en los 50 principales mercados para la marca, primeramente en Chile, Inglaterra, Brasil, México e Irlanda.  

Datos curiosos…

  • Fue en 1883 cuando Don Melchor de Concha y Toro llega a Chile desde Burdeos, Francia, con las cepas que más adelante resultarían en el vino icónico de la Viña Concha Y Toro.
  • Es la marca chilena de vinos Premium del portafolio de la Viña Concha Y Toro más vendida en el mundo, con presencia en más 145 países.
  • Es la marca con mayor variedad de vinos Premium y líneas de producto en el mundo pensadas para diferentes ocasiones de consumo, como lo son sus líneas Reserva, Devil’s Collection, Reserva Especial y Reserva Privada.
  • Registró un crecimiento del 12% versus el año anterior.
  • Durante 2018 Casillero del Diablo extendió su portafolio con extensiones de Línea e In & Outs, siendo éstas la mayor fuente de crecimiento para la marca.
  • Pasó de vender 0.6 millones de cajas (de 12 botellas cada una) en 2001 a 5.5 millones en 2018 a nivel mundial.
  • Por cada segundo, se descorchan 2 botellas de la marca.
  • Es la marca de vinos preferida en China y la #1 en ventas en el Reino Unido.
  • La bodega del Casillero del Diablo es el lugar más visitado por turistas en Chile, recibiendo cerca de 200 mil personas al año.
  • Casillero del Diablo es protagonista de distintas ediciones especiales como Summer Edition, Devilish Release, Día de Muertos, entre otras.