Elegir una marca ya no es un proceso puramente racional ni territorial. Actualmente la Inteligencia Artificial (IA) acelera la producción de contenidos a ritmos jamás vistos y la confianza pasó de ser un valor intangible a un indicador con impacto directo en los ingresos de las empresas.
Así lo revela la más reciente edición del estudio The Truth About Global Brands, desarrollado por McCann en alianza con Economist Enterprise. La investigación, realizada entre finales de 2025 y principios de 2026 a lo largo de 20 mercados globales, deja al descubierto una paradoja evidente: mientras más tecnología rodea al consumidor, más crítico y exigente se vuelve respecto a la verdad.
Un 80% de las personas consultadas asegura que estaría dispuesta a pagar más por una marca en la que confía plenamente. En el extremo opuesto, la penalización por el engaño o la falta de transparencia es inmediata, pues el 69% afirma haber dejado de comprar o utilizar una marca tras perder la confianza en ella.
A este fenómeno se suma la evolución de la IA. Un 76% de las personas teme que en unos años le resulte imposible diferenciar en internet entre una interacción humana real y un contenido generado de forma artificial.
Esto no significa que la gente rechace la tecnología, al contrario. El 72% de los consumidores y el 88% de los líderes de negocios B2B coinciden en que las marcas deben adoptar la IA para mantenerse competitivas.
Sin embargo, la condición para aceptarla es la claridad. Para el 53% de los encuestados, ser abiertos sobre cómo y cuándo se utiliza la IA es la vía más rápida para construir credibilidad, mientras que un 45% espera que las propias empresas asuman el rol de «verificadores» para distinguir qué es real y qué no en sus proyectos.
Por otro lado, este informe expone una transformación profunda en la forma en que se segmentan las audiencias globales. Tradicionalmente, las estrategias de marketing dividían a los consumidores por países o regiones geográficas. Sin embargo, la investigación que McCann realiza desde 2014 para monitorear a las marcas globales arrojó este año un giro de tuerca: la ubicación geográfica ha perdido peso frente a la práctica de valores.
“Las personas realmente estaban conectando de una manera mucho más significativa a partir de sus valores culturales que plenamente por valores geográficos”, puntualizó Luis Guerrero, Head of Planning y Connections de McCann México.
Para sostener esta tesis, McCann cruzó la data cuantitativa recopilada a inicios de 2026 con las seis dimensiones de la teoría cultural de Hofstede, modelo que evalúa variables como la inclinación al individualismo o al colectivismo, la tolerancia a la incertidumbre y la visión de futuro, además de integrar cortes demográficos y generacionales.
De este cruce de información nacieron los «continentes culturales»: una reordenación del mapa mundial donde los países no se agrupan por vecindad física, sino por rasgos emocionales y de conducta similares.
Bajo este nuevo esquema, México quedó ubicado dentro de un continente bautizado como Vibracia. La denominación no es casual; responde a sociedades donde la cercanía con la emoción, la pasión y la vivencia intuitiva marcan el ritmo del consumo.
“Las palabras tienen que ver mucho justo con los rasgos principales de los países”, detalló Guerrero. “Por ejemplo, a donde pertenece México, que es Vibracia, tiene que ver con que somos un país mucho más cercano a la emoción y a vibrar con ella. Por eso priorizamos el tema creativo y el tomar riesgos”.
A diferencia de las clasificaciones geopolíticas tradicionales, estos continentes no son permanentes. La velocidad con la que circula la información en redes sociales y la construcción de las nuevas generaciones están provocando que los países adopten nuevos hábitos y migren de un bloque cultural a otro con el tiempo.
“Estamos viendo países que antes eran muy estructurados pasar a ser mucho más abiertos y creativos”, comentó Guerrero. “Se irán cambiando los continentes culturales y, en un futuro, también los valores de las naciones”.
El análisis de 2026 deja una lección clara para la industria publicitaria y los estrategas de negocio, que el intentar conectar con las audiencias basándose únicamente en el país donde residen o en variables demográficas tradicionales se ha quedado corto.
Como sintetizó Guerrero, la agenda de los equipos de marketing para los próximos años gira en torno a tres pilares fundamentales.
1. Reconstruir la confianza en un ecosistema saturado.
2. Dejar la masificación para conectar con comunidades de nicho verdaderamente afines.
3. Entender que los valores culturales son, al final del día, los que determinan a qué marcas la gente decide entregarle su dinero y su credibilidad.
