¿Qué hay detrás de la compra de Avon?

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Recientemente Natura anunció que está adquiriendo a Avon, empresa cosmética que hasta ahora había sido su competencia en el mercado de venta directa.

Con esta transacción, la empresa brasileña se convierte en el cuarto grupo de belleza más grande del mundo, con más de 6.3 millones de Consultoras y Representantes, 3,200 tiendas, así como una previsión de ingresos brutos de más de $10 billones de dólares, más de 40,000 asociados y presencia en 100 países.

Al sumar a Avon a un portafolio que ya incluye The Body Shop y Aesop, Natura espera que la fusión resulte en sinergias estimadas de $150 a $250 millones de dólares anuales, parte de las cuales se reinvertirán para mejorar aún más las capacidades en ventas digitales y sociales, investigación y desarrollo e iniciativas de marca.

Una vez concluida la transacción, los accionistas de Natura & Co serán dueños de aproximadamente el 76% de la compañía fusionada, mientras que los accionistas ordinarios de Avon del 24% aproximadamente. 

Para Natura esta adquisición es un acierto, toda vez que le permite expandirse a otros mercados, pero, ¿por qué una marca como Avon, con 130 años de historia, aceptó esta compra?

En un comunicado de prensa, Jan Zijderveld, CEO de Avon, dijo que esta fusión les permitirá acelerar significativamente su estrategia Open Up y ampliar aún más el canal de venta en línea. 

“Junto con Natura, tendremos acceso más amplio a la innovación y portafolio de productos, una plataforma digital y de comercio electrónico más fuerte, datos y herramientas mejoradas para que las Representantes puedan impulsar el crecimiento y mejorar el valor para los accionistas”, comentó. 

No obstante, Avon ya no puede decir que es la marca poderosa que alguna vez fue. De acuerdo con Statista, en mayo de 2017, la compañía tenía más de 18 millones de seguidores en Facebook y sus videos de belleza en YouTube tenían más de 55 millones de reproducciones.

Pese a ello, Avon ha experimentado importantes problemas financieros en los últimos años. Entre 2011 y 2016, sus ingresos totales cayeron entre 9.23 mil millones de dólares a 5.72 mil mdd. Desafortunadamente para Avon, la disminución no se limitó a una región geográfica. El desglose de los ingresos de 2013 a 2015 pinta un panorama sombrío en el que no se puede culpar a un descenso en ninguna región por la desaparición global. Como era de esperarse, estas caídas hicieron que las ganancias operativas totales de Avon se redujeran a la mitad. 

Esta disminución de rendimientos financieros provocó un replanteamiento de las estrategias de la empresa con el enfoque de puerta a puerta bajo fuego en la era del Internet. Según una encuesta de 2016, el 61 por ciento de los consumidores que realizaron actividades de belleza en línea utilizaron internet para realizar compras. A medida que Internet pasa de ser únicamente una fuente de información para el consumidor a una plataforma de venta al por menor, es difícil ver a qué puerta llamarán los numerosos representantes de ventas de Avon. 

Esto no quiere decir que los consumidores no conozcan a Avon como marca. En una encuesta realizada en 2017 a mujeres de Estados Unidos, el 80 por ciento aseguró que estaban familiarizadas con Avon, lo que la convierte en una de las marcas de cosméticos más reconocidas de ese país. Sin embargo, solo el 16 por ciento de ellas afirmó que usan productos de la marca de manera regular. 

En el comunicado de prensa, Chan Galbato, Presidente no ejecutivo del Consejo de Avon, comentó: «Nuestro enfoque ha sido mejorar la experiencia de la Representante, acelerar la expansión internacional, mejorar nuestra estructura de costo, aumentar la flexibilidad financiera y posicionar a la empresa para el crecimiento y éxito a largo plazo. El Consejo se compromete a aumentar el valor para los accionistas y que esta fusión con Natura represente una nueva era de crecimiento futuro para Avon”. 

Hay que tomar en cuenta que Natura es una marca brasileña que destaca por sus acciones en pro del medio ambiente. Avon, en cambio, sobresale por sus acciones de Responsabilidad Social, entre ellas su carrera anual para hacer frente al cáncer de mama.

Sin embargo, es sabido que Avon no lleva la delantera cuando se trata de temas ambientales y cuidado animal. Habrá que ver si con esta transacción, Avon fortalecerá sus acciones para la generación de un impacto ambiental positivo. 

Con información de Statista.