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Marcas enfrentan complejidad en roles de género actuales

Hoy día, México ocupa el lugar 81 en brecha de género a nivel mundial. Sin embargo, al ser un país en desarrollo, existen oportunidades para reducir estas diferencias tan marcadas en la sociedad actual.

Con el fin de comprender cómo se percibe el empoderamiento de género en la sociedad mexicana, y de cómo la publicidad y las marcas pueden adaptarse a este fenómeno mundial para ser más incluyentes, Kantar realizó un evento en el Museo de Memoria y Tolerancia denominado “Breaking Gender Stereotypes in advertaising”, que combinó información de diversas investigaciones deKantar Millward Brown, Kantar TNS y Kantar Worldpanel.

A través de su estudio AdReaction Get Gender Right, Kantar Millward Brown reveló que a lo largo del tiempo y debido a las expectativas estereotipadas de hombre o mujer, la población ha sido educada bajo el cliché “rosa-azul”. No obstante, las funciones tradicionales de género han cambiado considerablemente. 

Los consumidores sienten que los estereotipos de la publicidad ya no les hablan. El 76% de las mujeres versus el 71% de los hombres consideran que la forma en que están siendo representados en la publicidad no es correcta con la realidad actual.

“Algunas categorías siguen estando muy estereotipadas como los limpiadores para el hogar (96%), artículos de aseo personal (86%), alimentos (70%), pero el uso de los roles de género se ha modificado en la publicidad, destacando el papel de la mujer empoderada y generando mayor credibilidad entre ellas,” comentó Fernando Álvarez Kuri, VP de Kantar.

Christopher Garfias, Director Client Service de Kantar Worldpanel; Gabriela Vázquez, Head of Qualitative de Kantar TNS y Fernando Álvarez Kuri, Vp de Kantar.

«Muchas veces hacemos comunicación utilizando estereotipos no vigentes entre los consumidores actuales por lo que debemos actualizar los mensajes a partir de la visión del consumidor», concluyó el Vicepresidente de Kantar.

La realidad es que nunca antes las marcas habían enfrentado los diversos niveles de complejidad de los roles de género actuales. Kantar Millward Brown detectó 3 estilos para abordar estos nuevos papeles: confrontativo, conciliador y auto expresivo; tres perspectivas para abordar temas de género en la comunicación de las marcas.

Por otra parte, Kantar TNS presentó cómo la equidad de género es desigual. Gabriela Vázquez, Head of Qualitative de Kantar TNS, sugiere que, a las mujeres se nos permite y anima a ocupar espacios que eran puramente masculinos, con lo que se requiere un cambio en el comportamiento del hombre como reacción a las demandas femeninas, es decir, se moldea la nueva masculinidad a partir de la nueva feminidad, y no solo a partir de las ambiciones que los hombres tienen hoy.

De acuerdo con Christopher Garfias, Director Client Service de Kantar Worldpanel, la comunicación de ciertas categorías está evolucionando al igual que el comportamiento por género. Es importante tomar en cuenta el consumo diferenciado, pero las marcas le deben hablar ambos.

Cabe mencionar que, una categoría que se está transformando es la de cerveza. Se podría creer que el hombre es el principal consumidor, pero de acuerdo con su estudio OOH (Out Of Home), Kantar Worldpanel declara que las mujeres de NSE alto hacen el doble de gasto, además de realizar más de 2 viajes de compra versus los hombres. También destaca que: “las mujeres millennials llegan a pagar un ticket mayor (38%) que su contraparte de género”, finalizó Christopher Garfias.

Las marcas deben entender que el rol de la mujer ya no es lineal, hoy existe un abanico de mujeres en evolución, mientras que el rol del hombre está limitado en su espacio de acción y definición de masculinidad. 

Es por eso que en el uso de roles es importante mostrar con respeto a cada género, y es una gran desafío para las marcas comunicar los valores de la sociedad, de forma auténtica para genera mayor impacto.