Ofrecer experiencias memorables es fundamental para que las marcas construyan vínculos afectivos con el consumidor, y también es la pieza que determina el crecimiento de una marca. No obstante, hacerlo se torna complejo si no se tiene claridad en cómo lograrlo.
Cifras de la división de Insights de Kantar indican que el 71% de las marcas no ha realizado ninguna encuesta de satisfacción y experiencia sobre sus productos. En contraste, sólo un 29% ha preguntado a su consumidor si su experiencia fue como lo esperaba, mejor o peor.
Existen diferentes razones por las que un programa de Customer Experience falla, pero de entrada si una empresa no mide ni prueba cómo la gente está percibiendo dicho programa entonces hay un mal comienzo.
Hoy día, del poco porcentaje que sí recurre a las encuestas para pulir sus acciones de marketing, los restaurantes son los que más se acercan al consumidor. Ya sea mediante un papel que acompaña la cuenta o a través de una pantalla junto a la caja de cobro, los restauranteros han mostrado mayor interés en esto (35%).
Después están los bancos (30%), las tiendas departamentales (26%), las telefónicas (26%), los cines (24%), los servicios de internet (24%), los hoteles (24%) y las aerolíneas (21%). Su modus operandi es más por una estrategia de mailing o vía telefónica.
En cambio, las que sondean en menor medida son las plataformas de venta online (18%), las automotrices (15%), los comercios electrónicos (13%), los servicios de transporte (12%) y las aseguradoras (12%).
Además de la falta de sondeo, el deceso de los programas Costumer Experience se debe a más razones. La primera es que los mercadólogos tienen demasiados datos, pero poca información práctica. De nada sirve tener montones de datos si no se filtran y no se trabaja con ellos para diseñar mejores estrategias.
Otra es la falta de una estructura con responsabilidades claras. La falta de un plan de activación claro, capacitación del personal e innovación. También que no todas las marcas crean y mantienen la misma energía e impulso que demuestran al principio de la acción publicitaria, siendo que el mantenimiento y el declive son igual de importantes en la estrategia.
Cuando se trabaja con programas de experiencia al cliente, hablar con el consumidor es un must en la estrategia, pues existe una gran brecha entre la percepción y la realidad. Por ejemplo, aunque el 91% de los CEO cree que la concentración en el cliente es esencial para impulsar el crecimiento del negocio, sólo el 19% de los mexicanos califica a sus marcas como verdaderamente centradas en el cliente.
Las marcas crean valor cuando las personas encuentran que la experiencia agrega valor a sus vidas. Por ello, las marcas primero deben CREAR una experiencia positiva, luego AMPLIFICAR esa experiencia para obtener el mejor efecto.
Para obtener una ventaja competitiva basada en la experiencia tiene que haber una promesa clara de marca, que los embajadores conecten con los clientes en un nivel emocional, que se propicien recuerdos duraderos y que la entrega de esa experiencia sea excepcional.
En resumen: dale a la gente lo que quiere, siempre activando los momentos que importan y creando emociones positivas fuertes. Ahí está la clave.