¿Recuerdas algún anuncio que provocó en ti una carcajada? o ¿tal vez una leve sonrisa en tu rostro? En general, existe una fuerte relación entre qué tan bien o qué tan mal se desempeñan los anuncios entre mujeres y hombres. Sin embargo, las calificaciones de disfrute (un indicador principal de la respuesta emocional) para ejecuciones individuales pueden variar según el género.
En los anuncios universalmente populares y preferidos por un género, el estudio AdReaction elaborado por Kantar indica que los hombres y las mujeres pueden apreciar diferentes elementos de un anuncio, pero cuando se trata del humor ambos disfrutan –y agradecen- el momento.
En México, el 47% de las féminas y el 42% de los caballeros se fijan en el diseño del anuncio. En tanto, el 46% de las mujeres y el 45% de los hombres aprecian los anuncios divertidos, siendo estos atributos los que generan mayor receptividad publicitaria.
Como puede apreciarse, tanto la diversión como la apariencia son imanes de atracción para ambos géneros, más que cualquier otra característica publicitaria, por lo que más marcas deben considerar beneficiarse de la sátira y el ingenio.
Para incluir al humor como ingrediente esencial de una receta de marketing, es oportuno que las marcas estén conscientes de cómo se perciben en el espectro de género, pues romper los estereotipos genera compromiso publicitario. No todos los anuncios dirigidos a mujeres, por ejemplo, deben tener una protagonista femenina, o viceversa. De hecho, la clave es que la historia resuene y conecte con la audiencia.
Por ejemplo, algunas marcas deportivas presentan acción física y temas de competencia y dominio, así como personajes femeninos empoderados. En consecuencia, tanto hombres como mujeres lo aprecian. Hoy día, las jugadoras en los anuncios deportivos siguen siendo sorprendentes y están dirigidos a ambos géneros.
Adidas es un caso concreto. De acuerdo con el estudio BrandZ, de la misma agencia global de investigación, la estrategia de la marca consistió en romper estereotipos y en utilizar a mujeres protagonistas para comunicar fuerza, valentía, coraje y determinación. En el último año, la alemana tuvo un crecimiento del 7 por ciento, y se ubicó en el lugar número 100 del ranking global de marcas más valiosas del mundo con un valor de 13,355 millones de dólares.
Por otro lado, un dato interesante hallado en el estudio de AdReaction es que las mujeres prefieren ciertos elementos en los anuncios. Entre las diferencias significativas de preferencia que se encontraron es que las féminas se inclinan por los anuncios que incluyen a niños, música y mensajes escritos.
También favorecen los anuncios donde la técnica narrativa prevaleciente es la vida cotidiana. Esto es un detalle esencial que las marcas deben considerar cuando se trata de salir de la caja.