El consumidor actual está expuesto a diferentes impactos publicitarios, mensajes al por mayor que caen como gotas de lluvia y que en algún momento terminan por hostigar a quien los recibe. Entonces, ¿cuántos medios deben usar los anunciantes para que su campaña sea efectiva y no harte a la audiencia?
En entrevista, Jorge Fuentes, director de Media & Digital de Kantar Millward Brown, comentó que la inversión publicitaria en Internet ya tiene poco más del 20%. “A través de todos los estudios de efectividad publicitaria hemos detectado que no hay que irse solo hacia un medio, la mayor efectividad de las campañas siempre viene cuando utilizas al menos 4 medios”.
Acorde con Fuentes, es crucial que los anunciantes identifiquen cuáles son los medios más efectivos para su categoría, incluso para el tipo de campaña que van a ejecutar. Pero la estrategia debe estar alineada.
Al respecto, Alejandro Tanco, VP director de Kantar Millward Brown, asegura que si las marcas no tienen claro cuáles son las piezas articuladas que al final llevan un mensaje de posicionamiento, entonces habrá una desarticulación de medios, y cada uno comunicará algo diferente, dando como resultado que en la cabeza del consumidor no haya nada.
“Debes pensar cómo a través de todos los medios que estás utilizando vas a construir el mensaje final que quieres que el consumidor tenga en su cabeza. Pero hay que tener cuidado porque cuando tú construyes crees que el mensaje se entiende, pero para el consumidor no siempre es así”.
Tanco advierte a los anunciantes que conozcan a su consumidor, una frase de cajón que no deja de ser puntual, pues si las marcas no conocen a su consumidor no van a saber en qué momento son receptivos a los mensajes y a los medios.
De acuerdo con los especialistas, los anunciantes deben transmitir el mismo mensaje en todas las plataformas, pero no de la misma manera, y es en ese momento donde entra la creatividad, ya que el contenido debe estar inserto en un contexto que esté aprovechando la usabilidad de la plataforma.
“Hay todavía muchas marcas que prestan atención a los contenidos en televisión, y creen que los medios digitales son para subir casi cualquier cosa para llenar el espacio, cuando todo esto debería estar bajo una estrategia para identificar los medios donde deberían estar presentes. Además, hay que tomar en cuenta que si no logramos enganchar en menor tiempo vamos a perder, justo por la interacción que hay en diferentes dispositivos, indicó el director de Media & Digital de Kantar Millward Brown.
“Tienes que medir, y si algo te salió mal detectar qué fue lo que falló. Si fue un tema de creatividad, de medios, de plataformas, etc. No puedes quedarte en una parte de la medición, ya que puedes estar matando una gran idea creativa porque la ejecutaste mal o la pusiste en el medio que no era”, concluyó Alejandro Tanco, VP director de Kantar Millward Brown.
