¿Cómo crecer ante un mercado de incertidumbre?

Este nuevo sexenio ha traído consigo incertidumbres y cambios a nivel social e individual. Por consiguiente, las personas han modificado su comportamiento.  

Como polos opuestos, los NSE lo viven de manera distinta. Los niveles más altos lo han vivido a través de personas cercanas. Suelen ser dueños de negocios, y como muchas marcas, se ven afectados en la disminución de clientes. En contraste, los niveles más bajos han dejado de comprar algunas categorías, mudado de marcas y modificado su frecuencia de consumo.

Esta realidad impacta directamente en el crecimiento de las marcas. Sin embargo, está comprobado que el crecimiento sostenido a largo plazo es poco común.

De acuerdo con el estudio Mastering Momentum, realizado por Kantar, menos del 6 por ciento de las marcas incrementó su participación de mercado durante el primer año. De ese porcentaje, 6 de cada 10 pudo sostener ese crecimiento por tres años, y 1 de cada 10 incrementó aún más su ganancia inicial.

Esta investigación, que analizó 3900 marcas en la base de datos BrandZ durante de tres años, revela que la clave del crecimiento sostenido yace en el balance de inversiones entre actividades de mercadeo. Por eso, para mejorar la probabilidad de lograr un crecimiento de participación de mercado sostenido, en un contexto de incertidumbre, hay que:

1.- Balancear las inversiones en tres actividades clave

Es crucial que los mercadólogos apuesten por tres áreas generales de actividades de mercadeo: Experiencia, visibilidad y activación. Cada una es importante y contribuye al crecimiento de la marca de diferente manera y en tiempos distintos.

2.- Ofrecer experiencias que encanten a los usuarios

Si los usuarios tienen una actitud positiva hacia la marca entonces tienen mayor predisposición para volver a comprarla. Pero para lograr eso, las marcas deben ofrecer grandes experiencias a sus consumidores cautivos. Esto ayuda a obtener un crecimiento promedio del 7%.

3.- Incrementar la exposición de marca

Además de pensar en los consumidores cautivos, es necesario aventurarse para traer a futuros compradores. Esto se logra con el aumento en la exposición de marca. La investigación arrojó que las marcas que aumentaron la proporción de usuarios predispuestos tuvieron un crecimiento acumulado de 34%.  

4.- Crear relevancia significativa entre compradores

Para que una marca pueda capitalizar la predisposición de compra, debe ser diferenciable. El estudio revela que en promedio la gente paga 14 por ciento más por marcas que le parecen significativamente diferentes.

Amazon, por ejemplo, es un retailer creíble y capaz de conseguir una compra mediante las recomendaciones de un producto en su plataforma. Lo mismo ocurrió con las series de Netflix. Entre más rápido una marca pueda destacarse y detonar ideas motivadoras es más probable que sea adquirida y recordada por el consumidor.

5.- Crear guías de acción para la marca

Antes de pensar en vender más, es importante que los mercadólogos sepan dónde están como marca, de dónde va a venir el crecimiento y cómo lograrlo.

Para ello, existen algunas estrategias básicas de crecimiento: Expandirse a nuevos territorios, expandirse hacia categorías de producto adyacente, adquirir nuevas marcas, hacer crecer la categoría existente y hacer crecer el valor o el volumen de participación de mercado.