Los famosos términos B2B y B2C ya tienen sucesor. La nueva tendencia y manera efectiva de llegar al corazón del target es mediante el B2H, es decir, el Business to Human, que en español significa de empresa a humano.
Esto no implica que el vínculo empresa-empresa o empresa-consumidor haya desaparecido, más bien hay una evolución en la manera en cómo se conquista a un consumidor potencial. De hecho, el estudio BrandZ, que realiza Kantar Millward Brown, indica que la aparición de tecnologías como el Internet de Cosas y automóviles autónomos ha acelerado la colaboración entre el B2B y el B2C.
Asimismo, cinco de los recién llegados a BrandZTM Global Top 100 son marcas de tecnología, que abarcan tanto los sectores de negocio a consumidor (B2C) como de negocio a negocio (B2B), y en cuanto a marcas que se han consolidado en esta categoría desde antes están Microsoft, IBM, Oracle, HSBC, FedEx, DHL, Intel y Siemenes, por mencionar algunas.
Entonces, ¿cuál es la diferencia con el B2H? Mientras el B2B está enfocado en las relaciones entre empresas y el B2C en el consumidor final, el B2H trata de generar un discurso de venta más personalizado, ya que se dirige a un ser humano más que a un comprador per se.
El Business to Human se preocupa por la manera en cómo la marca va a llegar a su interlocutor, y para ello, parte de las preguntas:
¿Quién es?
¿Cómo se siente?
¿Qué dice?
¿Qué le preocupa?
¿Qué necesita?
¿Cómo puedo ayudarlo?
Este modelo de marketing aniquila la parte mecánica para centrarse en una persona que siente, que piensa, que se emociona y que tiene ciertas expectativas de las marcas. Por ello, aquella marca que le ofrezca experiencias únicas y que genere una empatía real logrará conectar con dicha persona porque no sólo hay engagement sino identificación.
El B2H pone al ser humano en el centro y lo convierte en el protagonista del proceso de compra, pero el diálogo es bidireccional, es decir, que la marca y el consumidor son vistas como dos personas que intercambian opiniones y emociones; uno con la venta y otro con la compra.
De acuerdo con Kantar Millward Brown, ya hay marcas que están apostando por este modelo. Netflix, por ejemplo, introdujo más contenido original a medida que expandía su audiencia de espectadores globales interesados en las películas o en la televisión on demand.
Salesforce, por otro lado, continuó expandiendo su plataforma de relaciones con los clientes basada en la nube, diseñada para trabajar en colaboración con información actualizada al minuto.
Otro caso es Sprint. Una marca de proveedores de telecomunicaciones desafiantes que capturó la atención de los millennials con una oferta impulsada por los precios, libre de contratos y mensajería irreverente que se burla de los líderes de la categoría.
En la actualidad, las relaciones B2H no se dan sin interacción. Por lo tanto, es crucial que las marcas generen contenidos asociados con su ADN, pero que sean útiles, entretenidos e interesantes, con base en los insights y comentarios de su audiencia. Es un reto porque hay que escuchar a todos los interlocutores, pero quien lo haga obtendrá una gran ventaja competitiva.
