El género continúa siendo un tema sensible, uno que la sociedad está redefiniendo en diferentes ámbitos tanto sociales, culturales, políticos, como económicos. En marketing no es la excepción, ahora existe una mayor aceptación de que el género es un espectro y no dos mundos por separado. Sin embargo, el reto para los anunciantes está en cómo proyectarlo.
En su último reporte de AdReaction, Kantar, agencia de investigación de mercados, acompaña a los mercadólogos en “su viaje en el progreso de género”. Este análisis cubre respuestas de los consumidores ante miles de marcas, anuncios y campañas, así como encuestas a mercadólogos, que trae nuevos insights en cuanto al rol de género en estrategias creativas. Estos Insights fueron complementados con los mejores ejemplos y estudios de caso.
A continuación, presentamos cuatro de ellos:
Ariel #ShareTheLoad
Procter & Gamble está ayudando a cambiar las percepciones y el comportamiento en torno a los roles domésticos en India, donde el 70% de los niños cree que es el trabajo de la mujer lavar la ropa. Con más de dos millones de compromisos solicitados por hombres para ayudar con las tareas domésticas, su galardonada campaña Ariel #ShareTheLoad envía un mensaje poderoso sin alienar a los hombres. La investigación mostró que los puntajes de disfrute y distinción eran tan altos entre los hombres como entre las mujeres.
ANZ #EqualFuture
Una campaña del banco ANZ en Australia sobre la brecha salarial de género también demuestra que una buena publicidad puede abordar temas sensibles de género de frente. La pieza de estilo documental presenta a niños y niñas que realizan tareas domésticas. Sin embargo, a las niñas se les paga menos que a los niños, y sus respuestas son capturadas en cámara. Curiosamente, los hombres eran más propensos a disfrutar el anuncio, aunque las mujeres mostraron una mayor participación.
Baileys #Here’sToUs
Diageo adoptó un enfoque integral para hacer que los cambios sucedan en sus negocios. Primero revisaron la representación de género en su publicidad y descubrieron que las mujeres estaban subrepresentadas, pero cuando estaban bien representadas, los anuncios resultantes eran altamente efectivos. Luego trataron de comprender las representaciones femeninas en diferentes culturas de todo el mundo y crearon un nuevo marco para el desarrollo publicitario que incluía una mejor representación, caracterización y perspectivas más amplias. Usaron este marco para impulsar el impacto en el trabajo que se produce y establecieron un método para medir el éxito.
En marcas como Baileys en Reino Unido, las pruebas de publicidad de Link han demostrado que la publicidad más reciente está resonando con más fuerza entre los consumidores, siendo más agradable, distintiva y generando un atractivo de marca. Este cambio de enfoque también ha tenido claros beneficios comerciales: en este caso el ROI aumentó un 48%.
Magnum #BeTrueToYourPleasure
El género es un espectro. Las marcas progresivas en mercados más liberales pueden promover este mensaje de género más fuerte y usarlo como un punto de diferenciación con menos riesgo de reacción negativa. Esto se ve claramente en la campaña #BeTrueToYourPleasurede Magnum.
Las marcas deben estar conscientes de cómo se perciben y cómo los consumidores quieren percibirlas en el espectro de género. La comunicación de las marcas se debe reequilibrar, a través de un nuevo examen de la orientación, representaciones en publicidad, respuesta a la orientación creativa y en los medios. Este nuevo equilibrio es una oportunidad para que los especialistas en marketing brinden beneficios a las marcas, los consumidores y la sociedad.