Mercado Libre, ¡a examen!

La aceleración del e-commerce modificó el proceso de compra por completo, desde la manera en la cual las personas comienzan a buscar información sobre el producto que les interesa hasta que se deciden a comprarlo, tanto de forma online como offline.

Para las marcas, esto representa un área de oportunidad, ya que existen oportunidades que no están siendo aprovechadas para impulsar la construcción de la marca por medio de la publicidad en los marketplaces. 

En un mercado tan frenético, en constante movimiento, resulta clave dirigir los esfuerzos publicitarios hacia donde está la atención y la necesidad del consumidor.

Como medio que cuenta con una gran audiencia con mentalidad de compra, Mercado Libre emerge en forma de plataforma efectiva para ser considerada en la planificación de la pauta publicitaria en Latinoamérica; no solo para invertir en campañas de performance sino también de Brand Building.

Así lo comprobó Kantar Insights. La agencia de investigación generó más de 30 estudios para entender cuál es el aporte que Mercado Libre tiene como media player al momento de construir marcas, y estos fueron los resultados más destacados de la efectividad de la plataforma.

  • Mercado Libre otorga un incremento de la visibilidad de las acciones publicitarias del 16% y un 12% de conocimiento espontáneo de las marcas.
  • +66% más efectiva a la hora de generar recuerdo espontáneo de marca.
  • +1.8X de contribución en las principales métricas de Brand building vs. otros formatos de display
  • +2X de conocimiento espontáneo de marcas vs. otros formatos de video online
  • Entre las audiencias más jóvenes, +50% de conocimiento espontáneo y +17% de intención de compra vs. la industria.

En las más de 30 campañas evaluadas por Kantar en Latinoamérica, se evidencia la capacidad de la plataforma para impactar positivamente en los niveles de conocimiento marcario y visibilidad publicitaria.

En promedio, Mercado Libre contribuye a incrementar el Top of Mind de las marcas en un 9%, lo que resulta crucial en la construcción marcaria debido al rol que dicha métrica tiene en la consideración a futuro. Es decir, cuanto más presente esté una marca en la mente del consumidor, mayores son las posibilidades de que ingrese en el set de quienes navegan por la plataforma a la hora de suplir una necesidad o un deseo de compra.

A su vez, gracias a una audiencia que cuenta con el mindset adecuado, a un ambiente de pauta publicitaria nativa y a formatos con foco en el producto, la visibilidad publicitaria también se incrementa considerablemente, llegando a aportar, en promedio, un 16% adicional.

En las distintas evaluaciones realizadas en Latinoamérica durante 2019 y 2020, quedó establecido que 9 de cada 10 campañas de la industria automotriz incrementaron significativamente el recuerdo de marca tras haber pautado en Mercado Libre, mientras que 7 de cada 10 campañas de Consumer electronics movilizaron la misma métrica.

¿Cómo maximizar el aporte de la publicidad en Mercado Libre?

Hay KPIs que suelen generar uplifts de manera más inmediata (tales como la visibilidad), pero  es recomendable asegurar buenas frecuencias para impactar también en la construcción de mensajes específicos de campaña, favoritismo e intención de compra.

Direccionar las campañas a las audiencias con genuino interés en las categorías relacionadas para incrementar la performance. En un contexto de búsqueda activa de productos relacionados, las menciones espontáneas de marca crecen 3.5X, mientras que el recuerdo de la publicidad se incrementa en tres veces.

Esto será clave, entonces, para maximizar el potencial de las propuestas dentro del contexto de la plataforma haciendo uso de las audiencias que Mercado Libre ofrece para segmentar las campañas en el sitio basadas en el comportamiento real del consumidor. 

En resumen, Mercado Libre es uno de los medios más eficaces para influir en los compradores digitales y construir marca, en un contexto donde la inversión publicitaria es altamente redituable.