Alan Valderrabano, CEO de Black & Orange, destaca los grandes avances en marketing digital y los retos que están en puerta en la industria.
La industria del marketing se ha consolidado cada día más, ante tendencias donde prácticas clásicas recobran fuerza y nuevas estrategias se consolidan, tal como lo comparte Alan Valderrabano, CEO de Black & Orange, en esta entrevista exclusiva.
- ¿Por qué el inbound marketing es muy representativo? ¿Cómo se ha ido transformando a lo largo de los años?
El marketing antes de 2010 era principalmente de posicionamiento. En ese entonces, los canales eran muy caros y estaban sobresaturados, así que si una marca no invertía en una estrategia de marketing a largo plazo, era difícil que tuviera un verdadero impacto. Se trataba de construir presencia y reconocimiento, porque no había muchas alternativas para alcanzar a las audiencias de forma efectiva y a bajo costo.
Con la llegada del internet y el auge de las redes sociales —particularmente a partir de 2010, aunque en México el cambio fuerte llegó entre 2012- 2014— empezaron a surgir canales no saturados, los inicios del marketing digital. Esto dio paso a una nueva era en el marketing: la generación de leads. Todos querían generar ventas rápidas a través de estos canales digitales sin tener que pasar por un proceso largo de posicionamiento. ¿Por qué? Porque por primera vez, invertir un poco podría traducirse en resultados inmediatos.
Sin embargo, ese enfoque ya está agotado. Desde 2021 o 2022, hemos empezado a notar que esos mismos canales ahora están saturados nuevamente. Ya no es tan barato generar leads, y los usuarios desarrollaron una resistencia natural a los anuncios. Hoy, los costos por conversión son altos, y los resultados no son tan fáciles de obtener como antes.
Por eso, el inbound marketing vuelve a cobrar relevancia. Ya no basta con poner anuncios; ahora es fundamental generar contenido valioso que construya confianza y credibilidad. Como decía un estudio de McKinsey, muchas empresas abandonan el marketing digital durante su primer año porque subestiman la adaptabilidad y presupuesto necesarios para ver resultados reales.
Hoy estamos regresando al marketing de memory generation, que se parece mucho al posicionamiento de antes, pero adaptado al consumidor actual: uno más informado, más crítico y más consciente. El inbound marketing cumple ese rol. No busca vender de inmediato, sino acompañar al consumidor en su proceso de decisión, aportándole valor real desde la etapa de awareness hasta la decisión final. Se trata de crear marcas que eduquen, generen confianza y estén presentes de manera significativa, no invasiva.
- ¿Cómo afecta la inseguridad al consumo local? Enfocado al marketing
La inseguridad definitivamente impacta el consumo local, pero no siempre de la manera en la que solemos pensar. No se trata solo de que la gente tenga miedo de salir a la calle, sino más bien de un fenómeno más profundo: la pérdida de confianza. Hoy en día, los consumidores tienen miedo de ser estafados, de comprar en sitios que no son seguros, de compartir sus datos o incluso de gastar en general por la incertidumbre del entorno. Esa desconfianza es lo que realmente está frenando el consumo.
Es un miedo generalizado. Y no tiene que ver únicamente con la violencia o el crimen visible, sino con una sensación constante de inseguridad: inseguridad económica, digital, emocional. Por ejemplo, cuando en su momento Trump hablaba de imponer tarifas a productos mexicanos, aunque no afectaban directamente a los productores locales, muchos decidieron reducir su producción simplemente por el miedo a las consecuencias. Eso mismo pasa con el consumo: el miedo genera inacción, y cuando las personas sienten que no pueden confiar, prefieren no comprar.
Desde el marketing, lo más importante es entender de dónde viene ese miedo y cómo enfrentarlo. Las marcas deben generar confianza de forma activa. Si eres un e-commerce nuevo, tienes que explicar claramente por qué tu sitio es seguro, qué plataformas usas —como Shopify, por ejemplo—, cómo funcionan tus métodos de envío, mostrar reseñas reales de clientes, testimonios, evidencia de que tus productos llegan.
El marketing tiene que enfocarse hoy más que nunca en transmitir seguridad, transparencia y credibilidad. Ese es el verdadero reto: no solo atraer, sino convencer de que comprar contigo no representa un riesgo. Porque hoy en día, eso marca la diferencia entre que alguien compre… o no.
- Debido a la creciente llegada de migrantes ¿Cómo se deben adaptar las empresas para hacer estrategias para nuevas audiencias en México?
Todo parte de una pregunta clave: ¿estas nuevas audiencias forman parte de tu buyer persona? Si la respuesta es sí —si estos migrantes se convierten en un perfil relevante para tu marca— entonces sí o sí necesitas adaptar tu estrategia de marketing. Tienes que construir canales de comunicación claros que les hablen directamente, que les expliquen cómo tu producto o servicio puede resolver sus necesidades específicas, y sobre todo, que generen confianza desde el principio.
Ahora, si no hay un impacto directo en tu mercado, no necesariamente tienes que rediseñar tu estrategia. Sin embargo, es importante entender que cualquier cambio en el entorno social y económico —como lo es la migración— puede afectar de forma indirecta el comportamiento de consumo de tus clientes actuales. Por eso, tu marketing debe ser flexible y estar preparado para responder a estas transformaciones.
Aquí es donde entra el inbound marketing. Este tipo de marketing se basa en comunicar, informar y reducir la incertidumbre. Si hay nuevos perfiles en tu mercado, o si tu audiencia actual se siente insegura o confundida, tu trabajo como marca es ayudarlos a tomar mejores decisiones, no esconder el problema. Explica, informa, adapta tu mensaje.
Y más allá del tema migratorio, esta lógica aplica ante cualquier cambio importante: incertidumbre económica, nuevas regulaciones, crisis políticas, etc. El peor error es seguir con las mismas campañas como si nada estuviera pasando. En esos momentos, las empresas que entienden el contexto, ajustan sus estrategias y se enfocan en posicionarse —no solo vender— son las que terminan ganando terreno. Tal vez no generes ventas inmediatas, pero estarás construyendo una marca sólida que estará en la mente del consumidor cuando el mercado se reactive.
4. ¿Cómo se puede realizar una estrategia eficiente ante la incertidumbre económica?
Lo primero que hay que entender es que la incertidumbre económica ya no es una excepción, sino una constante. Y ante este contexto, quedarte sin adaptarte tiene un costo muy alto: pierdes eficiencia, pierdes competitividad y te quedas atrás frente a empresas que sí están adoptando herramientas digitales, inteligencia artificial y canales más ágiles.
La clave está en comprometerse con la transformación. Pero no es solo cuestión de «empezar a invertir en medios digitales» o «contratar un CRM», como muchos piensan. Una estrategia eficiente comienza con un rediseño: necesitas definir tu infraestructura, tus procesos y tus canales. Luego, viene un periodo de adaptación interna: capacitar a tu equipo, redefinir roles, enfrentar resistencias al cambio y tomar decisiones difíciles si es necesario.
Por ejemplo, si tu gerente de marketing ha trabajado toda su vida en medios tradicionales, va a necesitar una nueva mentalidad y entrenamiento para liderar estrategias en Google Ads, redes sociales o automatización. No es solo implementar tecnología: es cambiar la cultura organizacional.
En Black and Orange entendemos esto profundamente, y por eso desarrollamos dos metodologías que guían a las empresas paso a paso:
- BOOMS: Se enfoca en la generación de demanda para el 100% de los compradores, no solo para ese 5% que está listo para comprar hoy. A través de las fases Define, Discover, Develop y Disrupt, ayudamos a que las empresas dejen de reaccionar y empiecen a construir demanda de forma proactiva.
- BOOST: Está diseñada para implementar tecnología —como HubSpot— de forma eficiente y adoptada. Sabemos que el 70% de las implementaciones de CRM fracasan por falta de entrenamiento, así que nuestra metodología se basa en procesos simples, capacitación práctica y una cultura de aprendizaje continuo: Learn, Do, Teach, Repeat.
Una estrategia sólida ante la incertidumbre no busca resultados inmediatos, sino sostenibles. Es en estos momentos, cuando todos recortan inversión y esperan a ver qué pasa, es cuando las marcas valientes se posicionan. Puede que no vendas más hoy, pero estarás tres pasos adelante cuando el mercado se reactive.
5. ¿Cómo las empresas pueden adaptarse a la transformación digital?
Las empresas lo siguen usando porque en algún momento funcionó. Y cuando algo funciona, se vuelve costumbre. Somos criaturas de hábitos, y en los negocios esto aplica igual: si algo te generó resultados en el pasado, es difícil soltarlo, incluso cuando ya dejó de ser útil.
El telemarketing fue, durante años, uno de los pocos canales disponibles para contactar a potenciales clientes. Era nuevo, funcionaba, y fue adoptado masivamente. Pero hoy la realidad es otra: los consumidores están saturados, y simplemente ya no responden igual. Además, internamente, pocas personas quieren hacer ese trabajo. Nadie se entusiasma por pasar el día haciendo llamadas que casi siempre terminan en rechazo. Eso también impacta en los resultados.
Entonces, ¿por qué seguimos insistiendo en algo que ya no es útil para el cliente… ni para quien lo ejecuta? Porque muchas empresas siguen operando de forma reactiva: repitiendo fórmulas sin cuestionarlas. Lo que necesitamos es un enfoque proactivo, donde el diseño de la estrategia ponga al ser humano en el centro, tanto al cliente como al equipo interno.
Hoy, más que nunca, las personas valoran lo útil, lo que les aporta algo. Y eso también aplica dentro de las empresas: los equipos quieren trabajar en procesos con propósito, donde lo que hacen genere impacto real. Por eso, reemplazar el telemarketing no se trata solo de usar inteligencia artificial o herramientas digitales, sino de rediseñar por completo la experiencia de comunicación.
De nada sirve automatizar algo que ya no funciona. Si creas una IA para replicar al telemarketer al que nadie le contestaba, el resultado será el mismo. Pero si rediseñas el proceso para aportar valor, responder preguntas reales y conectar con las personas de forma relevante, entonces sí tiene sentido usar tecnología.
La clave no está en el canal, sino en cómo lo ejecutas. Y si no cambias el enfoque, ningún cambio tecnológico va a marcar la diferencia.
