Community manager, ¿cómo surgió esta “profesión”?

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Jessica Carrasco es community manager de siete cuentas diferentes. Todas son Pymes de distintos giros comerciales, pues la joven de 35 años vio en estos pequeños negocios la oportunidad de crecer junto con ellos.

Carrasco no siempre fue community. Ella estudió diseño gráfico en la Universidad del Valle de México, campus Coyoacán. Lo que quería era diseñar, pero tuvo la oportunidad laboral de hacer marketing en una empresa médica, en la que trabajó dos años.

La experiencia adquirida en mercadotecnia le abrió las puertas de Vanity, una tienda de ropa en la que Carrasco se ocupaba de la estrategia de mailing y de crear los contenidos para las redes sociales. Su formación como community manager se dio después en una agencia digital que hacía campañas para Fox, Uber y Paramont, entre otras empresas.

Ella era gerente de marketing y su labor consistía en aportar ideas para las campañas digitales, ejecutarlas, crear contenido y alimentar las redes sociales de algunas de las cuentas de la firma. “Me di cuenta que la agencia tenía olvidadas a las Pymes. Y lo que yo buscaba era involucrarme más con cada proyecto desde cero, verlo crecer y contribuir a su posicionamiento con una estrategia bien definida”, dice.

Carrasco renunció a la agencia para dedicarse a ser community manager por su cuenta. Desde entonces no ha dejado de capacitarse en la creación de páginas web, marketing programático, marketing digital, SEO, Facebook ads, Instagram ads y funcionamiento de chatbots.

La joven tiene siete años de experiencia en la materia. Ha llevado las cuentas de negocios de comida orgánica, tiendas de ropa, universidades privadas, cafeterías, chefs pasteleros, spas, despachos de abogados, artistas plásticos y una marca de suplementos alimenticios.

En México no existe una carrera universitaria de community manager. Miguel Jarquín, estratega digital de la universidad La Salle, asegura que esta profesión se dio gracias al auge de las redes sociales y del análisis de datos.

Al ser un puesto que nació de la práctica, y que está relacionado con mercadotecnia y comunicación, se asocia que un community puede ser un comunicólogo, un mercadólogo, un diseñador y hasta un programador. “Incluso se ha restado valor a esta gerencia porque no existe como tal una licenciatura. Aunque, incorporar a un gerente de redes en la estrategia de medios y comunicación empresarial puede traer un retorno de inversión del 200%”, comenta.

La transformación digital impulsada por la pandemia del coronavirus está dignificando esta profesión. En España, Estados Unidos, Argentina y Chile ya hay carreras universitarias de manejo de redes sociales.

Es cuestión de tiempo para que en México exista esta carrera. Para los especialistas consultados, es inevitable que se profesionalice esta gerencia, ya que el community es una figura necesaria en los tiempos actuales. Hoy, la UNAM tiene diplomados especializados en community manager, así como un proyecto de inserción de carrera. La Salle igual cuenta con una especialidad en este ámbito y ya está trabajando en el diseño de una licenciatura. Jarquín no especificó una fecha de apertura.

“Un community puede ser tu mejor aliado si te acompaña en tu compañía. Pareciera que cualquiera puede hacer este trabajo porque el community solo postea en redes sociales. Pero en realidad, el gerente de comunidades tendría como objetivo principal crear fans de tu marca y eso no se logra con un solo posteo”, menciona Érika Chafino, directora general de la empresa de reclutamiento Grupo Human.  

De acuerdo con la especialista, el error más común que ha visto en su trayectoria es que se elija a alguien de la organización, sólo porque sabe usar Internet. O en el caso de las pymes, que el mismo dueño se haga cargo de las redes, sin tener una estrategia de medios. 

Los riesgos que se corren al tomar este puesto a la ligera es que la persona a cargo de las redes no sepa explotar al máximo las herramientas digitales para poder crear comunidades que sigan a la marca. Ventas no concretadas, público no bien segmentado y en casos extremos un golpe directo a la reputación de la marca, sobre todo cuando se trata de grandes empresas. En contraste, “con un community experimentado tendrás mejores rendimientos del negocio”, dice Chafino. 

El sueldo de un gerente de comunidades oscila entre los 10,000 y los 30,000 pesos al mes. Esto varía según la magnitud y el sector que maneje el community. En empresas trasnacionales, Chafino asegura que al especialista en las redes sociales lo acompañan otros puestos. Redactores, expertos en SEO y SEM, creadores de contenido, programadores web y diseñadores son algunos de ellos.

Para contratar a un community, la especialista en reclutamiento y capital humano aconseja tomar en cuenta lo siguiente:

Habilidades

Validar las competencias técnicas alrededor de la parte digital. Que esa persona sea capaz de diseñar, de trazar una estrategia orgánica, de correr campañas pagadas. Que tenga un amplio sentido de pensamiento estratégico y crítico, innovación e interés por aprender constantemente y que sea autodidacta.

Selección

Que la persona sea mercadóloga o comunicóloga, y que tenga una formación comercial porque deberá gestionar a una comunidad a la que quiere vender un producto o servicio a través del contenido. Que tenga conocimiento del sector en el que estará inmersa.   

Métricas

La compañía debe saber qué es lo que necesita y acotar métricas muy precisas para que la persona elegida sepa cuál es el objetivo que persigue, ya sea posicionamiento de marca, enganche o ventas. Un proceso comercial bien establecido ayuda a ambas partes para trabajar en equipo.

Marketing

Es una posición que hasta ahora pertenece al área de marketing y esa área tiene que trabajar en conjunto con el área de ventas. Por lo tanto, es conveniente que el director de mercadotecnia se involucre en el proceso de reclutamiento.

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Fungió como coordinadora editorial en Babel, La Revista, una publicación con apoyo del Fondo Nacional para la Cultura y las Artes (FONCA). Asistente editorial en Mediorama, una revista electrónica de la UACM. También fue coeditora en el Periódico Reforma para la sección Estado de México; editora en InformaBTL, una publicación de Grupo de Comunicación Kätedra. Asistente de producción en el programa “Del Campo y de la Ciudad”, de Radio Educación; Directora Editorial en Insolente Revista y Clan Marketing, ambas publicaciones de Ignis Digital. Colaboró para Mundo Ejecutivo y Alto Nivel. Actualmente escribe para Grupo Expansión.