Las cookies han servido a los anunciantes para conocer a las personas que navegan en internet. Sus hábitos en la web sirven de guía para enviarles anuncios más segmentados, con mayor probabilidad de captar su atención. Cuando se habla de publicidad digital, esta identificación de las personas que tuvieron una relación con la marca es sumamente importante. Eso hacen las cookies, encontrar a los consumidores potenciales en navegadores.
En teoría, las cookies se crearon para mejorar la experiencia de usuario al navegar, pero en la práctica pueden ser muy invasivas, ya que saben a ciencia cierta qué páginas visitó el usuario, qué artículos puso en el carrito de compras, etc.
Por esto, las cookies empezaron a ser limitadas. En 2017, Firefox fue el primero en anunciar que bloquearía las cookies. Después lo hizo Safari y ahora Google anunció que retrasara la eliminación de las cookies para mediados de 2023. Este navegador tiene aproximadamente el 65% de la cuota de mercado a nivel mundial, y 75% en Latinoamérica.
De acuerdo con Clementina Briceño, Head of Data de Teads LATAM, la industria está moviéndose a nuevos identificadores que no sean más seguros y menos invasivas como las cookies. Esto se ha vuelto estandarizado, con ayuda de la tecnología. Cookieless sigue siendo una realidad.
Por ello es importante que los anunciantes tomen en cuenta los mitos que giran en torno a la desaparición de las cookies, a fin de que puedan ir en línea con la tendencia.
MITO 1. Que Chrome es el único responsable del cambio hacia cookieless. Aunque Chrome tenga la mayor parte de la navegación, no son el único navegador que ha dado pasos a la eliminación de las cookies. No hay que esperar a que la última cookie sea limitada, hay que trabajar con otros identificadores para mantener la interacción con los usuarios.
Más del 50% del tráfico actual en Estados Unidos y en Reino Unido no tienen cookies. Son mercados que por las limitaciones legales en privacidad de datos no las utilizan. También hay activación fuera de los navegadores y de Chrome.
MITO 2. La eliminación de la cookie afectará el desempeño de las campañas digitales. Se cree que las activaciones de las marcas perderán su efectividad sin cookies, al no poder monetizar su inventario. Sin embargo, lo que único que evolucionará es la forma de identificar a los usuarios.
En Colombia, Corona hizo la prueba con el targeting por cookies y el targeting contextual, éste tuvo un incremento significativo total de 24% en asociación del mensaje con la marca, mucho más alto que el método usual, por cookies, que tuvo un 11%. Esto es, que la asociación del mensaje por targeting contextual, cuando se le llega a usuarios que estaban pendientes de contenido relevante para la marca, fue más amplio.
MITO 3. Todos los jugadores de la industria estaban preparados para los cambios en 2022. Google mismo necesita tiempo adicional para prepararse y desarrollar nuevas soluciones, sin cookies. Solo el 9% de publishers en América Latina dicen comprender muy bien las iniciativas presentes en la industria. Y el 20% creen que estos cambios tendrán un gran impacto en su negocio, con menores ingresos por publicidad.
MITO 4. Si las cookies no se van a eliminar pronto, entonces no hay necesidad de identificadores. 81% de los usuarios piensan que los riesgos a su privacidad superan los supuestos beneficios de dar su información a través de cookies. Su eliminación y la decisión de la misma radica en la importancia de la privacidad.
MITO 5. Cookieless ya no será relevante. Teads hoy en día tiene más de 80 pruebas cookieless a nivel global, con representación de más de 50 anunciantes que desean comprobar la efectividad de las campañas sin Cookies.
